情報過多の時代に消費者の『心』を掴む！

消費行動のマーケティング心理学

１９世紀末に米国フォードが大量生産を確立して以来、人々の消費は大きく変わり続け、２０世紀以降「マーケティング」という考えを発展させながら進歩し続けています。

一方、心理学も２０世紀初頭のフロイトの精神分析の隆盛を経て、その後のコンピュータ技術や脳科学の発展を背景に大きな発達を遂げて来ています。

この講座では、この約百年余りの間に時を同じくして発達してきたこの二つの学問の視点で、その交点である「消費者心理、購買心理」の分野について、近年のネット社会におけるマーケティングの課題と、その対応策につながる部分を中心に、理論に基づきながら事例を交えて解説致します。

１．これまで“消費者”は、どの様なものとして捉えられてきたか

～２０世紀からの消費の変化と心理学、社会学、マーケティングの変遷～

１）「モノ」中心の文化から「情報」中心の文化へ

２）消費者、マーケティングの変遷と経済学、社会学、心理学の視点による消費の変遷

３）「大衆」の本質と「消費」という行動の定義

４）「大量生産」社会が「消費」に与えた影響

５）２０世紀後半の「物質飽和社会」では消費者はどのように捉えられて来たか？

６）２１世紀の「高度情報化社会」では消費者はどの様に変わって来ているのか？

～ マーケティング、心理学、社会学、経済学それぞれのアプローチ ～

２．需給環境の変化、情報環境の変化と「商品戦略」

１）「商品」とは何か？

２）「購買動機」の分類と捉え方

３）「態度」と「行動」　～「態度形成」を目指したマーケティング戦略～

４）消費者研究へのフロイト心理学の応用

５）情報処理論的アプローチ　～「非合理的消費者像」の修正 ～

６）「低関与モデル」の心理的メカニズム

３．「価格戦略」と消費者心理

１）そもそも「価格」とは何か？　～「価格」、「価値」、「資産価値」としての捉え方～

２）人間が「価格」を評価する際のメカニズム

３）「プロスペクト理論」でみる購入意思決定

４）「心理的サイフ（財布）」という考え方　～「支払い金額」と「満足」、「心理的痛み」の関係～

５）「フレーミング」とはどのような心理か？

６）「価格政策」、「値引き販売」など価格戦略プロモーション実施の際の注意点

４．企業の業態、消費形態の変化と「販売チャネル戦略」

１）大量生産・大量消費社会の消費特性と販売チャネルの変化

～行商、セールス、店舗、カタログ通販、EC～

２）情報過多の現代に販売チャネルに求められる機能

３）「ショッパー（購買者）」という捉え方　～ショッパーマーケティング～

４）購入における情報認知、情報処理とショッパーインサイト

～店頭における消費者の意識と無意識～

５）「価格キャンペーン」に頼らない販売促進　～店頭で購買者説得の考え方と手法～

５．情報過多時代の「コミュニケーション戦略」

１）「広告」の定義と機能の変化

２）「広告認知」の研究と「効果測定モデル」

３）「ブランド」とは何か？ ～認知心理学から見たブランド形成～

４）広告の限界とネット時代の消費者コミュニケーション

５）「タッチポイント」の増大と規模効力の低下

６）「脳内連合ネットワーク」と「ブランド記憶」

～より高い付加価値を生み出すためのブランド戦略～