ポジショニング再構築の戦略と分析技術

現代市場のプロダクト／ブランドマネージャーが最も頭を悩ませる課題への対応をエッセンスに凝縮して解説！～ ポジショニングとその再構築が不可欠な、しかし非常に難しい市場環境に立ち向かう! ～ 現代の成熟市場では、あらゆる商品カテゴリでコモディティ化が進み、プライス以外での差別化がなかなか成立しないという問題が浮上します。一方で、別カテゴリの商品や従来は存在しなかった新ジャンルの商品が競合として突如現れるという悩みも、もはや珍しい現象ではなくなっています。 マーケティングやブランドマネジメントでのポジショニングの重要性は、あらためて強調する必要のないほど常識化されています。しかし、現代の流動的な競争環境では、現状を常に正確に把握しながら絶えず塗り替え続けなければならないという難しい状況に直面します。 本セミナーでは、こうした現代的な市場で商品やブランドの持続的な維持・成長を担う、プロダクト／ブランドマネジャーのために、戦略論と技術を実務者が必要とするバランスに再構成して解説します。これまでの業務を見直し、明日からの舵取りをどう変えていくべきかを一日で集中的に学んでいただきます。 ■特徴と考え方■ ●既存商品・ブランドを持続・再成長させるために、再度効果的なポジショニングを構想し、構築するための思考と技術を学びます ●マニアックな分析スキルではなくプロダクト／ブランドマネージャーが実務で使うという観点で必要な考え方を中心に解説します ●継続的に商品・ブランドをマネージしていくために、どのようなデータや情報を保持し、収集していけば効果的なポジショニングを維持できるかを説明し、考えていただきます

１．ブランドポジショニング戦略とは何か

・ブランドの再構築がなぜ必要なのか／成熟市場でのポジショニングが難しい理由 ・そもそもブランドとはなんなのか ・ブランドポジショニングとマーケティング戦略・戦術

２．今のポジショニングを定義する

・ブランドポジショニングステートメントを作成する ・ブランドポジショニングステートメントの４つのパーツを理解する 〈ターゲット〉 〈フレーム・オブ・リファレンス〉 〈差別化ポイント〉 〈リーズン・トゥ・ビリーブ〉

３．ブランドポジショニングを再定義するための戦略論

・ライズ＆トラウトのマーケティング戦略論に学ぶ ・ケラーの類似化ポイント（POP）と差別化ポイント（POD）を活用する

４．競合ブランドを定義する

・競合関係を把握する2つのデータ ―― アンケートデータと購買履歴データ ・カテゴリー視点による競合の定義と限界点 ・ベネフィット視点による競合の定義 ・ベネフィットを考える手段目的連鎖モデルの視点

５．アンケートデータからポジショニングを検討する

・ポジショニングマップを作成する ・選好傾向をマップに追記する

６．購買履歴データからポジショニングを検討する

・主成分分析で購買履歴データを分析する ・カテゴリーの安定度と趨勢を判断する

７．ブランドポジショニングを再定義する