商品ブランドリニューアル　V字回復の決め手

上野 統　上野統マーケティング塾 塾長

1962年早稲田大学卒業。1965年米国コロンビア大学大学院経営学部（ビジネス・スクール)留学。(株)博報堂、日本コカ・コーラ(株)、ジョンソン(株)取締役マーケティング統括部長を経て現在に至る。
35年を越すマーケティングの実務経験をベースにした実践的なマーケティング理論と戦略的な発想は定評がある。マーケティング戦略、事業戦略、新製品開発、新市場導入、新規事業開発、既存品育成、ブランド・マネジメント、価格戦略、市場情報収集・分析・活用、市場調査、広告、マーケティング人事・組織・営業・マーケティング。プレゼンテーションなど、専門分野における海外と国内企業のコンサルティングで高い実績を上げている。また実践的なマーケティング研修においても、公開セミナーや有力企業の社内研修で活躍中。 さらに外国人対象のマーケティングセミナーも行っている。

１．成熟市場、衰退市場での商品の復活あるいは拡張には何が必要か？

●製品を作る側ではなく、お客様目線の考え方にリセットしたい

●顧客ニーズ（クレーム、要望、感想等寄せられた意見）を分析し、

　リニューアルしても、飛躍的な売上アップは中々生じない

●市場が年々縮小している中、売上が落ちてきた商品をどのように復活させるか

●具体例：

「まだ世に出ていない商品や消費者のニーズを見つけることで、新市場を開拓」

●商品ブランドリニューアル成功の３つのステップ

２．一般消費者向けとプロ向け製品のニーズの洗い出しが難しいが良い手法はあるか？

●あまりお金を使わずにリニューアルを進める手段とは

●具体例（国内／海外市場)：「市場が拡大しているが自社製品の売上は低迷

　不満点がなかなか挙がらずリニューアルの方向性が把握できない」

●具体例：他社開発進行中の高機能製品（ BtoB ）を超える次世代製品を

　スピード開発し先手投入で市場占有率をいっきに高めて圧勝！

●リニューアルの決め手、プロは顧客ニーズのここに注目する

３．成功確率を飛躍的に高めるリニューアルの進め方とその手法

●リニューアル商品開発テーマの選び方

●市場・お客様ニーズの把握から最後の開発・製品化にいたるまでの

　流れをチェック

●具体例：

　「アンケートでお客様の意見がバラバラでどこを整理し、改良したら良いか」

●具体例：

　「商品をどのくらいの幅をもって変えるべきか?　その判断基準は？」

●具体例：商品コンセプトは５つの発想で作れば成功確率は高くなる

●よくありがちな３つの大きな失敗とその防ぎ方

４．コアブランド・商品のリニューアルは戦略的に

●伸び悩むロングセラー商品ブランド、どうやってリニューアルの

　糸口をつかむか

●既存のロイヤルユーザーと新規ユーザーのどちらに軸足を置くべきか

●リニューアルでやってはいけないことは？

●リニューアルの方向性が決まった時の社内（社長、役員、営業、製造）の

　説得ロジック、合意のとり方

●V字回復を成功させるポイント

５．厳しさ増す市場環境こそ、リニューアルでビジネス拡大のチャンス

●具体例：大震災、原発苛酷事故で被災、被害をうけた企業を支援する

●成功例・失敗例：

「ブランドについた悪いイメージ（安売りブランド、 「風評被害」など）をふり払うために効果的手法は？」

●ますます厳しい価格競争への対抗策はどうする（国内市場／中国市場）

●V字回復した後、他社が追従。成長を維持するためには？

●リニューアルは商品ブランドの進化のプロセスとする