失敗事例に学ぶ！ブランド育成の総点検

～市場環境が変わった時のブランド政策とは？強いブランドになるためのチェックポイント～

戸木 純　（株）ジェイズボーテ 代表取締役

慶應大学商学部卒業後、（株）資生堂へ入社。販売業務の後、商品開発部へ転属。イプサ（IPSA）の事業立ち上げにおいてオリジナルのマーケティング手法をベースに販売を伸ばし、マーケティング本部長として活躍。本社では、化粧品開発において、高級ブランドから低価格ブランド、チャネル攻略ブランドなど数々のブランドを担当・育成するとともに戦略的な商品の立ち上げにも深く精通する。現在は（株）ジェイズボーテを立ち上げ、ブランド開発や人材育成のサポートを展開。理論。マニュアルだけではなく現場密着の取組スタイルは、現在のマーケターにも学ぶ点が多く、定評を博している。

1．「今だから語れる」ブランド開発　失敗の経験とその本質

　～まずは、マーケティング嗅覚を高めよう！身近にある失敗の落とし穴～

　１．顧客少しずつ、自社のブランドと乖離していく

　２．購買行動が変わってきたとき、商品設計は変えるか、否か

　　～コンビニ・ドラッグからネット・通販まで、流通構造の再編をどう戦うか

　３．育てた顧客が一人立ちしていく　

　　⇒多様化する情報源とトップブランド信仰の陰り

　４．ブランド・リニューアルの失敗

　　⇒既存顧客の声をどう解釈すればいいのか

　　⇒変えるポイント／変えないポイント／変えるタイミング／変え方の見極め

　５．使用行動の視点が埋没

　　⇒分かったつもり（思い込み）と自己都合（メーカー都合）

　６．プロジェクトに見る失敗・成功のあれこれ

２．市場迎合のマーケティングから脱却～これからの時代のブランディング～

　１．時代の流れを読む

　２．強いブランドとは・・・共感・絆づくり

　３．強いブランドをつくる「お客様の琴線に触れる価値」その要素とは

　４．売れるプレミアムブランド創りとちょっとした贅沢消費富裕層

３．ブランド・リニューアルの実践事例　～資生堂の共感・絆への挑戦～

　１．リニューアルとは「進化＝環境適合」

　２．リニューアルの目的

　　　（鮮度維持、機能強化、失敗挽回、リポジショニング）

　３．リニューアルのタイミング

　　　（基幹商品、機能商品、失敗商品、リポジショニングのケース）

　４．リニューアルの方法あれこれ（一斉・順次・併売・旧品回収のケース）

　５．リニューアル時の課題

　　　（残す所と変える所、既存顧客と新規顧客、在庫問題、開発費）

４．女の子のＤＮＡに迫るブランディング　～ドラッグストア戦略ブランド～

　１．市場（購買チャネル）、ユーザー価値観の変革を構造的にとらえる

　２．対象者を観察し、イメージビジュアルで表現する

　３．ユーザー像を見極めるコンセプトワーク

　４．商品設計～店頭設計への落し込み

　５．女性のＤＮＡに訴えかけるコミュニケーション戦略

５．質疑応答