女性に選ばれるブランド作りの失敗と成功

～　ブランド開発からリニューアルまで失敗・成功の「実践」を徹底解説　～

戸木 純　（株）ジェイズボーテ 代表取締役

慶應大学商学部卒業後、（株）資生堂へ入社。販売業務の後、商品開発部へ転属。イプサ（IPSA）の事業立ち上げにおいてオリジナルのマーケティング手法をベースに販売を伸ばし、マーケティング本部長として活躍。本社では、化粧品開発において、高級ブランドから低価格ブランド、チャネル攻略ブランドなど数々のブランドを担当・育成するとともに戦略的な商品の立ち上げにも深く精通する。現在は（株）ジェイズボーテを立ち上げ、ブランド開発や人材育成のサポートを展開。理論。マニュアルだけではなく現場密着の取組スタイルは、現在のマーケターにも学ぶ点が多く、定評を博している。

１．「今だから語れる」ブランド開発　失敗の経験とその本質

～まずは、マーケティング嗅覚を高めよう！身近にある失敗の落とし穴～

１．時代動向を読み誤ったケース

　　→経済・社会・技術の潮流変化から顧客は徐々に乖離していく

２．購買行動変化について行けなかったケース

　　→買われ方が変わったとき、商品設計は変えるか、否か

　　→コンビニ・ドラッグからネット・通販まで、流通構造の再編をどう戦うか

３．顧客の多様化する意識へ対応できなかったケース

　　→育てた顧客が一人立ちしていく

　　→多様化する情報源とトップブランド信仰の陰り

４．ブランド･リニューアルで失敗したケース

　　→既存顧客の声をどう解釈すればいいのか

　　→変えるポイント／変えないポイント／変えるタイミング／変え方の見極め

５．使用者視点が埋没したケース

　　→分かったつもり（思い込み）と自己都合（メーカー都合）

２．市場迎合のマーケティングからの脱却～これからの時代のブランディング～

１．時代の流れを読む

２．強いブランドとは　…絆づくり

３．強いブランドの創り方

　　（フォーカスとポジショニング・ブルーオーシャン戦略視点）

４．富裕層だけではない！売れるプレミアムブランド創りのアプローチ

３．ブランドリニューアルの実践事例　～ロングセラー化への様々な手立て～

１．ブランドリニューアルとは「進化＝環境迎合」

２．ブランドリニューアルの目的

　　（鮮度維持、機能強化、失敗挽回、リポジショニングのケース）

３．ブランドリニューアルのタイミング

　　（基幹商品、機能商品、失敗商品、リポジショニングのケース）

４．ブランドリニューアルの方法あれこれ

　　（一斉、順次、併売、旧品回収のケース）

５．リニューアル時の課題

　　（残す所と変える所、既存顧客と新規顧客、在庫問題、開発費）

４．ブランディングの事例　～ドラッグストア戦略ブランド～

１．市場（購買チャネル）、ユーザー価値観の変革を構造的にとらえる

２．対象者を観察し、イメージビジュアルで表現する

３．ユーザー像を見極めるコンセプトワーク

４．商品設計～店頭設計の落とし込み

５．女性のＤＮＡに訴えかけるコミュニケーション戦略

６．プロジェクト体制に見る失敗・成功あれこれ