成功するマーケティングプランのつくり方

ケーススタディで明日から役立つ！

香月 秀文

早稲田大学第一法学部卒業。ソニー株式会社の国内営業、外資系化粧品エスティローダー社のマーケティング次長及び営業部長、世界最大の酒類会社ＩＤＶ社の日本支社マーケティング部長、モエ　ヘネシー・ルイ　ヴィトングループの化粧品会社ゲラン社のマーケティング本部長を歴任する。
欧米企業のグローバル戦略と日本におけるローカル戦略の調和を図り、世界的なトップブランド(化粧品、アルコール飲料、スポーツ)の日本におけるビジネスのオペレーションを展開する。その間、英国オックスフォード(テンプルトン・カレッジ)において、ジョージ・デイ教授(ウォートン・ビジネス・スクール) 主催のストラテジック・マーケティング・コースを修了する。
現在は、個別企業のマーケティング指導およびマネジメントスキル開発、ビジネスゲームを通したリーダーシップ開発、チームビルディング、営業戦略の開発に従事している。また、中沢塾において企業のエンジニアに対するマネジメント教育に参画するとともに、中京大学大学院では戦略マーケティング論、リーダーシップ論を担当している。

１．企業が直面するマーケティング課題

１）ヒット商品が出ない

２）商品の寿命が短い

３）消費者のロイヤルティが作れない

４）価格に対するプレッシャーが強い

２．成功するマーケティングプランの条件

１）意外と難しいターゲット市場の設定

２）競合を意識した優位性あるポジショニングの設定

３）市場への効果的なコミュニケーションとチャネルの設定

４）実行に移しやすい適切な資源（人・時間・資金）の配分

５）強気な「積極的プラン」と手堅い「保守的プラン」、

　　中間の「最頻的プラン」

６）プラン作成における考慮すべき要因

３．マーケティングプランのつくり方

　※具体的なケースを使い、プラン作成の手順に沿って解説します

１）現状を正しく把握し分析する

　　　●リサーチ（市場とその状況）

　　　●ＳＷＯＴ分析

２）ビジネスの目的を明確にする《ＷＨＡＴ》

　　　●自社のビジネスの定義と目的

　　　●ドメイン（ビジネス領域）とポジショニング

　　　　（ブランド、製品、価格　他）

　　　●ターゲットカスタマーの設定

３）実現性の高い達成活動《ＨＯＷ》

　　　●製品戦略　●流通戦略　●広告戦略　●ＰＲ・パブリシティ

　　　●セールスプロモーション

４）具体的成果を予測する

　　　●知名度、認知度　　●市場シェア

　　　●競合他社の戦略　　●損益計算（P/L）

５）ブランド・リニューアルのポイント

　　　●リ・ローンチ計画

　　　（製品コンセプト、ターゲット消費者、ポジショニング、など）

４．マーケティングの成功に向けて

１）戦略的思考と適切な意思決定・マネジメントの役割

２）「プラン」から「実行」までの一貫性が大切

３）創意工夫とチームワーク

４）確実なレビューが次の戦略プランの第一歩