カテゴリー提案のプロセス　セミナー

～定番棚割を維持するメーカー提案のＰＤＣＡ～

岩本 憲俊　マーケティング研究協会 顧問

同志社大学卒業後、Ｐ＆Ｇファーストインク（株）入社。 営業担当、米国本社勤務を経て、日本本社企画部勤務。1990年後半より企画部にてECR、カテゴリーマネジメントの導入に参加。また食品・ＯＴＣ部門営業及び営業企画責任者として、チャネル改革の戦略立案と実践をリードする。以降、ジャパンフリトレー（ペプシコ）、チバビジョン（ノバルティス）の営業統括等を歴任。現在、主に消費財メーカーの販売戦略立案及び、営業チーム強化のコンサルティングや研修を実施。企画と営業最前線での豊富な経験から、「理論から実行へ」を身上とした、具体的・実践的な指導を得意とする。

１．小売環境の変化とメーカー・卸の役割

　　・続く消費の低迷、競争の激化、ＰＢの加速と低価格化

　　・集約化する大手小売業へのあるべきアプローチ

　　・小売業はカテゴリー戦略をアウトソースしている

　　・ＥＣＲ、カテゴリーマネジメントの大きな誤解

２．定番をおさえる！５つのＳＴＥＰによるセリングプロセス

　●得意先の視点と自社の視点を合わせるためのフレームワーク

　　【ＳＴＥＰ①】状況の要約→課題を認識させ、関心を引く

　　【ＳＴＥＰ②】機会の提示→やならければ！と覚醒させる

　　【ＳＴＥＰ③】アイデアの提供→解決策の提案

　　【ＳＴＥＰ④】フィードバックの対応→得意先の利点を強調

　　【ＳＴＥＰ⑤】クロージング→同意を得て、ネクストステップへ

３．リーディングカンパニーの成功と失敗！カテゴリー提案の進め方

　●提案の前に押えておくべき情報

　　・決定権者・接触レベルは把握してるか？

　　・効果的なプロファイリングの作成とは？

　●得意先の課題を把握する

　　・課題把握のためのフレームワーク

　　・消費行動・購買行動から戦略を見出す

　●カテゴリー分析による、戦略の立案

　　・ＧＡＰを見つけ出し、提案機会を見出す

　　・ＰＯＳデータ＋ショッパーリサーチからの提案機会の発見

　●具体的な提案ストーリーと戦術プランの検討

　　・５つの「Ｐ」のフレームワークを活用する（品揃え・価格・販促ｅｔｃ）

　　・提案ストーリー策定のチェックポイントとは

　●得意先への提案とビジョンの共有

　　・取組会議で得意先を説得するステップ

　　・ＫＰＩ（成果指標）の重要性と設定のコツ

　●店頭実現　・確実な店頭展開の支援

　　・店頭レベルでチェックすべき視点

　●結果検証

　　・継続的な改善提案

　　・ＰＤＣＡサイクルの回し方

　　・月次商談とは隔離した、レビューの重要性

４．２０１１年度の提案に向けて

　　・今の取組み状況のステップを把握する

　　・他部門、他部署を巻き込むためのポイント

　　・競合に打ち勝つ！提案の差別化