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マーケティング立国ニッポンへ

デジタル時代、再生のカギはCMO機能

マーケティング立国ニッポンへ
マーケティング立国ニッポンへ
著者:神岡太郎／博報堂エンゲージメントビジネスユニット
出版社：日経BP社
出版日:2013/1/24

Amazon商品の説明より

『マーケティング立国ニッポンへ』―デジタル時代、再生のカギはCMO機能

100円惣菜。
それは、セイコーマートの代名詞ともいえる存在だが、実のところこれは同社が名づけたものではないという。
100円で商品を顧客に提供したい。そう思って点数を広げていったところ、次第に商品群がオリジナリティを持ち始め、生活者が自然とそれらを100円惣菜と呼び始めた。それがいまでは定着したというのだ。
日々、“故意の差別化"に頭を悩ますマーケターからすれば理想的なストーリーだ。 ―――本文より

北海道コンビニNo.1 「セイコーマート」
女性ファッション誌第1位 「宝島社」
損保(単体)首位を支える 「東京海上日動システムズ」

ビッグデータやスマートデバイスの普及によるデジタル時代、一人のCMOの活躍ではなく、マネジメントと組織力で成功する日本企業のマーケティングに迫る。


目次

はじめに
第1部CMO機能の芽生え― 国内事例からのヒント
　博報堂エンゲージメントビジネスユニット
全社マーケティング体制の強み─ セイコーマートの事例
　「企業経営はマーケティングそのものだ」
　「下請けマーケティング」か「マーケティング経営」か
「マーケティング会議」が会社を動かす─ 宝島社の事例
　マーケティング視点でバリューチェーンを統合する
　会議体だけ作ってみても…
ITはマーケティングを変えるのか ─ 東京海上日動システムズの横塚裕志社長の視点
　「情報」は誰が扱うのか?
　販売のノウハウを科学する
　
　見えてきたヒント―3つの事例から
第2部日本企業が抱える課題の本質、CMO機能こそ解決への鍵
　一橋大学教授 神岡太郎
第1章日本企業のマーケティングの現状
　技術とマーケティングの融合
　マーケティングで勝って、ビジネスで負ける
第2章マーケティングをマネジメントする
　日本企業のマーケティングの構造的課題
　組織的なマーケティングにはマネジメントが必要
第3章組織として機能するマーケティング
　「仕組み」という考え方
　マーケティングを可視化する
第4章企業経営とマーケティング
　CMOという肩書は必要か
　CMOの役割とは、パンパースを1 0 0 億ドルブランドに育てた男が語る
　CMOとそのチーム
第5章マーケティングとITの融合のために
　マーケティングはデータにあふれている
　CIOとCMO、ITスタッフとマーケティングスタッフのあつれきと連携
第3部CMO機能実践に向けたデジタル時代の5つのピース
　博報堂エンゲージメントビジネスユニット
①ビッグデータ
　ビッグデータによる「価値創造」
②スマートデバイス
　スマートフォンでマーケティングが「つながる」
③ソーシャルメディア
　組織全体として顧客に向き合うことが肝要
④マーケティングダッシュボード
　注目されるアトリビューション
⑤マーケティングROI
　マーケティングROIの罠
　
5つのピースの組み合わせ
終章CMO機能、今日からの実践に向けた10の提案
　博報堂エンゲージメントビジネスユニット
①まず、生活者と正面から向き合う
②越境する/ 立場を超える
③判断の根拠、実行内容と結果を可視化し共有する
④経営から現場とつながる/ 現場から経営を巻き込む
⑤前例にこだわらず、タブーを作らず、リソースを組み替える
⑥多様性から普遍を学ぶ( グローバル/ 異業界)
⑦マーケティングの「仕組み化」を意識する
⑧デジタル環境とITを積極的に活用する
⑨「生活者との協働による価値創造」を自覚し実行する
⑩自分自身が変える
　
おわりに

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