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BtoBマーケティング

日本企業のための成長シナリオ

BtoBマーケティング
BtoBマーケティング
著者:余田 拓郎
出版社：東洋経済新報社
出版日:2011/7/15

Amazon商品の説明より

『BtoBマーケティング』―日本企業のための成長シナリオ

高い技術力」「優れた製品」だけでは、生き残れない！
「下請け業者」から脱却し、グローバル競争を勝ち抜くための処方箋はここにある。

日本の競争力の源泉は、素材や部品などのBtoB企業によるところが大きく、日本の成長はこうしたBtoB産業や企業に依存している。日本企業の部品や素材にかかわる技術力は、世界で高い評価を受けており、高いシェアを有している企業も数多く存在している。しかし、それに見合った利益率を確保できているとはいえない。技術力があっても、それを十分な利益に結びつけることには失敗しているのだ。

BtoB企業の産業財（ビジネス財・生産財）のマーケティング（つまり、法人営業）は、日本がこれから行く残っていくためにもニーズの高い領域である。とりわけ、近年の市場のグローバル化の中で、部品や素材メーカーは欧米企業と中国をはじめとする新興国企業との狭間に立たされて、苦戦する企業も少なくない。

本書では、そうした企業に対して、今後の成長シナリオを策定する際の道標をマーケティングの視点で提供することをねらいとする。


目次

はしがき
序章BtoB企業の現代的課題
BtoBビジネスの基本的性質
BtoBビジネスを取り巻く環境変化
企業間競争のグローバル化
顧客企業の変化
戦略定石を変える環境変化
BtoB企業の課題
マーケティングの考え方
本書の構成
第Ⅰ部BtoB企業の課題とマーケティング
第1章BtoBマーケティングの戦略論理と実践
ビジネス財市場の特質
企業の購買行動
購買プロセスの理解
購買にかかわるメンバー
顧客関係のマネジメント
顧客関係の維持
信頼関係の構築
依存度のマネジメント
関係構築とプロモーション戦略
第2章BtoBビジネスにおける市場の理解
BtoBビジネスにおける市場細分化
市場ニーズの把握
市場細分化のメリットとデメリット
市場細分化の考え方
BtoB企業のターゲティング
ターゲット市場としてのBtoBとBtoC
BtoBとBtoCの兼業メリット
BtoB企業に欠かせないターゲティング
第Ⅱ部顧客接点強化によるBtoB企業の成長シナリオ
第3章ブランディングによる市場深耕
グローバル企業におけるマーケティング
ブランドの効果
BtoBブランディングのフレームワーク
顧客企業に向けたブランディング
流通チャネルや最終消費者に向けたブランディング
ステークホルダーに向けたブランディング
顧客企業の購買行動とブランディング
顧客接点に影響を及ぼす購買行動の変化
購買に関与するメンバー
購買プロセスにおけるブランドの役割
購買における企業イメージの影響
顧客接点強化とブランド・マネジメント
BtoB購買における関与と知識水準
購買製品・タイプとブランド
第4章成分ブランドによる部品・素材メーカーの戦略強化
成分ブランドが注目される背景
成分ブランドの効果―先行研究からの示唆
最終製品への反応の差異を検討する研究
成分ブランドへの態度にかかわる研究
成分ブランドの具体的事例を検討する研究
購買における成分ブランドの効果
BtoB企業における成分ブランドの効果
成分ブランドの成功要件
成分ブランドのタイプ
業種特化型と業種横断型
TOTOのハイドロテクト
展開先のセットメーカーとの調整と関係
成分ブランドの新たな効果
製品開発局面における成分ブランドの効果
三洋電機「ウイルスウォッシャー」
ウイルスウォッシャーの概要
ウイルスウォッシャーの歴史
ウイルスウォッシャー開発の背景
マーケティング本部のブランド統制
宣伝手法
技術の横断的活用
パナソニック「ナノイー」
ナノイーの概要
ナノイーの歴史と大規模な組織変革
トップダウン
開発プロセスへのマーケティング部門の関与と市場志向
技術力を訴える宣伝手法
社内認知度の高まりと宣伝費用予算の獲得
高まる成分ブランドへの期待
第5章営業人材による顧客関係の強化
顧客関係管理の適用領域
顧客関係とマーケティング・パラダイム
顧客との長期継続的な関係
顧客関係が注目される背景
顧客関係管理のフレームワーク
顧客とは
顧客と顧客関係
顧客関係の識別と選択
顧客関係構築と営業活動
営業タイプと成果
提案型営業
提案型営業と信頼関係
営業人材のソリューション力強化
価値提供の中核となる営業人材
ブランドと営業人材
ブランド目標の浸透
営業人材を通じたブランド力向上
求心力とモチベーションを高めるブランディング
第Ⅲ部BtoB企業の新たな利益創出エンジン
第6章BtoB企業における顧客満足経営
顧客満足を高めることの意義
顧客満足による顧客維持
BtoBビジネスにおける口コミ
顧客満足向上のためのマネジメント
BtoB企業の満足度調査の事例
満足度調査の結果を評価する
理念と行動のリンケージ
顧客関係の修復
顧客満足経営に向けた組織対応
権限委譲と理念の浸透
理念にマッチした人材を呼び込む
第7章インターネットによるBtoBマーケティングの戦略進化
企業間電子商取引（BtoBEC）のタイプ
販売型
調達型
マーケットプレイス型
日本における電子市場
電子市場を活用した新たな事業展開
電子市場におけるマーケティング戦略
ネットとリアルの交互作用
BtoBマーケティングにおける新たな課題
第8章BtoB企業におけるマーケティング組織と市場志向
マーケティング組織のダイナミクス
マーケティング組織の統合
成長期のマーケティング組織
BtoB企業のマーケティング組織
BtoB企業の組織構造
BtoB企業のマーケティング組織の実際
BtoB企業における市場志向
市場志向とは
BtoB企業における市場志向
市場志向の成果
市場志向を高めるために
BtoB企業における市場志向の浸透
製品開発における市場志向浸透の難しさ
他部門との相互コミュニケーションの難しさ
ブランドによる市場志向の浸透
市場志向の実践に向けて
　
あとがき
マーケティングを実践するために
BtoBビジネスとマーケティング
　
注
参考文献
索引

Training Information

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