ポーター×コトラー 仕事現場で使えるマーケティングの実践法が2.5時間でわかる本

Amazon商品の説明より

『ポーター×コトラー 仕事現場で使えるマーケティングの実践法が2.5時間でわかる本』

■ポーター、コトラー…実際のマーケティングに使える有名理論とその組み合わせ方がわかります！
■客足の落ちたレストランの復活シナリオを通して、マーケティングの実践法を教えます！
■実在の企業・製品ではどうやっている？　実例を満載しました！

あなたはマーケティングを誤解していませんか？

「マーケティングなんて、しょせんは大企業がやること。中小企業には関係ない」
　とんでもない誤解です。マーケティングとは、きちんと学んで身につければ、絶対に得する『考え方』のこと。規模の大小や扱う商品・サービスにはまったく関係ありません。ビジネスに携わっているすべての方がマスターすべき『考え方』です。

「マーケティングといえば４Ｐ、早い話が商品と価格と宣伝と流通を考えることじゃないのか」
　残念ながらこれも決定的に違います。そして本書で一番言いたいのがこの点です。マーケティングを安易に考える方に共通する間違いは、４Ｐ至上主義にあります。問題は確かに４Ｐのあるところ、すなわち仕事現場で起こります。問題といえば、ほとんどが「モノが売れない」ことでしょう。だからといって「モノを改善しよう」「値段を下げよう」「広告を変えてみよう」では、モノが『売れる』ようには決してなりません。

「なぜ、その問題が起こっているのか」
　それを考えるべきなのです。本質的な原因を探らなければなりません。

そのために本書では、マーケティングの大きな流れを捉えていただくことを第一に考えました。コトラーとポーターの理論をベースに、マーケティングの各フレームワークの活用法を、使うべき順番にも着目して説明しています。より理解を深めるため「ロードサイド型和食レストラン」で起こった問題とその解決までのストーリーを通して、各フレームワークの使い方を具体的に解説しました。

目次

Lesson1 はじめに 序章 事件は現場で起こっている ［全体の流れ］マーケティング理論を実務で使うには 　 売れなくなったロードサイド和食レストラン 売れない理由はどこにあるのか ポーター・競争戦略のキモ 何を武器に、どこで戦うのか コトラー・ポジショニング理論のキモ 誰にどんな魅力をアピールするか 売れ続けるしくみを作る 常に全体像を意識する 　　 序章のまとめ 第1章 客はメシを食いに来ていたのかね ［コトラーの製品特性分析］顧客価値を明らかにする 　 自社が提供している価値は何か 客は何に対して対価を払っているのか コトラーの価値の3層モデル 価値は中核、実体、付随機能で考える 価値を実現するためのコスト 安易な値下げが価値を毀損する 　 事例１新たなターゲットに対する、新たな中核価値の創造で成功したサンシャイン水族館のリニューアル 　 第1章のまとめ 第2章 周りを見て、世の中を見て、何か気づかんかね ［環境分析（1）］マクロ環境／ミクロ環境の分析 　 環境の変化が業績に影響を与える 売上減少の理由はどこにあるのか マクロ環境を把握するＰＥＳＴ分析(1) マクロ環境を考える4つの視点 マクロ環境を把握するＰＥＳＴ分析(2) 消費を直撃する人口動態に注意 ミクロ環境を把握する３Ｃ分析 顧客／市場、競合、自社の関係を理解する 　 事例２ドラッグストアが青果を売る、その理由は？事業環境の変化の中で生き残るために必要な戦略 　 第2章のまとめ 第3章 今のままではダメだろう。どこにチャンスがあるのかね ［環境分析（2）］ポーターの理論と、５Ｆ・ＶＣ・ＳＷＯＴの各分析の使いこなし方 　 今、目の前にある問題を解決し、将来に備える 問題解決のためのマーケティング ５つの力分析で競争環境を考える 業界内の環境を俯瞰的に分析する バリューチェーンで強み・弱みを分析 各プロセスのコストはどうなっているか ＳＷＯＴ分析で戦略を考える 取組むべき課題は何か 環境分析の結果をまとめる ＰＥＳＴ、３Ｃ、５Ｆ、ＶＣとＳＷＯＴ分析 　 事例３100円ショップを巡る環境の変化と各社の戦略の転換 事例４バリューチェーンが単純で差別化を図りにく、そんな飲食業界での勝ち組の秘密を探る 　 第3章のまとめ 第4章 どんな客に、何を目的に来てもらいたいのかね ［戦略立案］コトラー理論に基づきＳＴＰを徹底的に見直す 　 ＳＷＯＴ分析から基本戦略を見いだす 問題点の抽出から課題を考える セグメンテーションの使い方 ニーズを起点にセグメントする ターゲットを明確に定める セグメントしたグループを具体化する 戦略策定の要、ポジショニング どうすれば自社が魅力的に見えるか ポジショニングは納得するまで繰り返す 軸の取り方しだいで唯一のポジションを確保 　 事例５少子化が進み厳しい競争環境にある大学で、明確なＳＴＰ戦略で成功している金沢工業大学 　 第4章のまとめ 第5章 どこを、どう直せば、来てほしい客が喜ぶのかね ［施策立案（1）］価値構造を見直し、新たな製品戦略を作る 　 マーケットリサーチ マーケットを実査して見えてくるもの マーケティングミックスと製品戦略 ４Ｐはどうやって考えるか 製品ベネフィットを見直す 価値構造を組み替えて考える 　 事例６画期的な価値構造が難しいコモディティ分野で、緻密なリサーチと分析で新たな切り口を開拓したシャンプー 　 第5章まとめ 第6章 メニューと価格は、どう変えるのがよいのかね ［施策立案（2）］決定的に重要な価格戦略 　 価格戦略の基本 価格を決めるときに必要な3つの視点 顧客視点の価格設定 顧客にとっての価値が価格を決める 価格弾力性と価値戦略 価格設定では顧客心理を読むこと バリューラインでの価格検証 価値と価格のバランスで競合と比較する 　 事例７あえて高い参加費を設定することで、ターゲットを絞り込む女性限定マラソンのプライシング 　 第6章まとめ 第7章 生まれ変わった店を、どう伝えるのかね ［施策立案（3）］コミュニケーション戦略とチャネル戦略　 　 コミュニケーション戦略の考え方 ＡＩＤＭＡモデルとＡＭＴＵＬモデル インフルエンサー・マーケティング 最も確実な口コミを狙う チャネル戦略 チャネルの役割と構築の留意点 　 事例８自社の展開事業を、どのように定義するか。アメリカの鉄道会社と日本の鉄道会社の違いについて 　 第7章のまとめ 　 付録　マーケティングマネジメント総合フレームワークシート おわりに 参考文献