マーケティングマインドのみがき方
マーケティングマインドのみがき方
著者:岸田 雅裕
出版社:東洋経済新報社
出版日:2010/2/24
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Amazon内容紹介
『マーケティングマインドのみがき方』
BMWは顧客の声を聞かない、ユニクロのターゲットは広くて狭い、ダイソンのマーケティングセンス、
経済危機で売上を伸ばしたウォルマート・・・
豊富な事例からマーケティングのキーワード、フレームワーク、新たなトレンドが学べる「教科書」。
セグメンテーションとポジショニング、ブランディングとブランドマネジメント、コミュニケーションメッセージとしての価格戦略など基本のフレームワークを具体例から学んで、現役マーケターも予備軍も、楽しみながらマーケティングマインドをみがくことができる。
「買う理由」を提供する=マーケティングマインド
顧客に喜んでもらいたい、驚いてもらいたいという気持ち、すなわちマーケティングマインドを常に忘れないようにすれば、顧客に「買う理由」を提供できるようになる。
目次
| はじめに |
第1章 | マーケティングへようこそ |
| 財布を落とすとわかること |
| 顧客の気持ちより、組織の決まりごと |
| 顧客の声を聞かない、元お役所の会社 |
| マーケティングマインドの欠如が露呈する「真実の瞬間」 |
| 顧客の声を聞くアマゾン |
| 理論の前に「ストリートスマート」であれ |
| 車両広告の差からも学ぶ |
| パルコの黄金時代 |
| 「二十歳、OL、ファッション」 |
| パルコ創業者・増田通二氏の発想 |
| 「誰に」「何を」「どうやって」 |
| ダイソンのマーケティングセンス |
| 常に自分をリニューアル |
| 顧客の声を聞くか、あえて聞かないか |
| Column1 映画を見てマーケティングセンスをみがこう |
第2章 | 「次に来るもの」の仮説を立てる |
| まずは大きな波「長期的なトレンド」について学ぶ |
| 都市の成り立ちを知る |
| 変化から何を読むか |
| ノイズが大きくなるもの |
| 定点観測のすすめ |
| 変化ではなく「変化率」をみる |
| Column2 ニューヨークが舞台の映画は必ず見る |
第3章 | ユニクロのターゲットは広くて狭い |
| ユニクロのセグメンテーション |
| なぜセグメントをするのか |
| フォードに勝ったGM |
| セグメンテーションの手法 |
| セグメンテーションは職人技 |
| ターゲティングとポジショニング |
| 打ち手に基づく再グルーピング |
| 八方美人の失敗 |
| ユニクロはフォーカスを保てるか |
| J・クルーの復活 |
| 仲間づくりにフォーカスするクラブツーリズム |
| 新しい価値観の台頭をつかむ |
| S→T→Pの限界 |
| 読み替えで復活したアバクロンビー&フィッチ |
| ポジショニングと自社の強みを一致させる |
| Column3 ジャック・ニコルソンが出ている映画は見る |
第4章 | 不易流行 ブランディングとブランドマネジメント |
| ブランドの効用 |
| ブランドは時の結晶 |
| ブランドマネジメント |
| 譲らないところを決める |
| 従業員こそがブランドである |
| ブランドの加齢について |
| ブランド・エクイティ |
| Column4 ヨーロッパの都市の歴史を知る |
第5章 | 顧客の声を聞くトヨタ、聞かないBMW |
| 顧客の声を聞くのは、想像力の欠如? |
| ユーミンとサザンオールスターズ |
| BMWは顧客の声を聞かない |
| BMWは本当に顧客の声を聞いていないのか |
| 未来の顧客の声を聞く |
| いまの顧客の声を聞く |
| ロジックとマジック |
| 売れていても選ばれているわけではない |
| 顧客の声を聞く再生の方法論 |
| 売上減少の要因を突き止める |
| 顧客と売上の関係を見直す |
| Column5 衣装を担当したデザイナーで見る |
第6章 | 顧客を囲い込めるか |
| 顧客を囲い込むとは? |
| 顧客維持率が鍵 |
| 顧客は本当に囲い込めるのか |
| FSP(フリークエント・ショッパーズ・プログラム)の幻想 |
| 縮む百貨店 |
| Column6 「プロダクトプレイスメント」に着目する |
第7章 | テレビCMでは顧客を動かせない? |
| 広告は終わったのか |
| ビジネスマンになったクリエイター |
| 広告を打てば売上は上がる |
| 減るメディア接触時間 |
| プライベートメディア |
| ブランデッドエンターテインメント |
| 成功した日産GT-Rの「ブラックマスク・キャンペーン」 |
| ソフトバンクのお父さん犬 |
| メディアはライブの橋渡し |
| Column7 グローバリゼーションとマーケティング |
第8章 | マーケティングROIとCMO |
| マーケティングの効果を測定する |
| パーチェス・ファネル |
| CMO(チーフ・マーケティング・オフィサー)の必要性 |
| マーケティングの生態系の変化 |
| どういうパートナーシップを築くか |
| 「おまえの仕事はチンドン屋だ」 |
| Column8 似たようなテーマの映画を続けて見る |
第9章 | 消費者はお金を払う理由が欲しい |
| 価格もコミュニケーションメッセージ |
| 日本の超高額消費の源泉は |
| 消費者の感じる価値は、「機能価値」と「エモーショナルな価値」 |
| 本当にほしいブランドバッグはどれ? |
| 価格のホワイトスペースを探す |
| プライス・センシティビティ |
| 経済危機で売上を伸ばしたウォルマート |
| アウトレットで一度買うと・・・ |
| プリウスが変える車の価格体系 |
| 価格は「つくる」のが正解 |
| Column9 本、雑誌、新聞は系統的かつ大量に読む |
第10章 | 優れたマーケティングはセールスを不要とするか |
| 売れるのはセールスのおかげか、マーケティングのおかげか |
| ご用聞き本屋のAさん |
| マーケターでもある芸能マネージャー |
| 子どもの成長を願うプレゼントの提案 |
| BMWの販売員 |
| 「自分へのご褒美」 |
| 「買う理由」を提供する=マーケティングマインド |
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| おわりに |
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