移動者マーケティング

移動を狙えば、“買う”はつくれる。

Amazon商品の説明より

『移動者マーケティング』

「移動者マーケティング」とは、高密度にヒト・モノ・カネ・情報が集積した駅や電車内などの移動空間に着目し、そこでの戦略的な働きかけによって、移動中の生活者の行動を効率的・効果的に引き出そうとするマーケティング活動を意味する。

生活者の購買行動の前後には必ず移動がある。
この事実に着目し、移動者をきわめて購買ポテンシャルの高いターゲットととらえ、これを集中的に攻略することで、速やかに顧客化を実現するマーケティング手法である。

移動者マーケティングは「生活者は移動者となり、移動者は購買者となる」という考え方を基本にしている。
この移動者マーケティングという手法を使って、実際の売上に近いところ、あるいは売上そのものに重点をおいて、効率的に販売へと結び付ける広告展開を行うことにより、従来型のマスマーケティングとは異なる成果を期待できると著者は考える。

本書は、駅や移動者をターゲットとすることの価値に気づいている人々へ向けて、この「移動者マーケティング」という考え方やノウハウを詳しく解説する。

Chapter 01 買い物の前後には移動がある――ターゲットは「移動者」 いまの都市生活者のリアルな買い物実態について紹介する。 なぜ本書が「移動」に注目するのか、 そして移動者マーケティングとは何かについて、大枠を説明する。

Chapter 02 「駅消費」と移動者マーケティング 移動者マーケティングを実践する上で重要なフィールドの一つである、 「駅」の消費について解説する。 近年注目を集める駅ビル、エキナカにおける消費の実態から、 移動者マーケティングのヒントを探る。

Chapter 03 移動者マーケティングとは 移動者マーケティング全般について解説をする章で、 本書の核になる部分です。移動者マーケティングの戦略的意義、 さらに重要な概念である「移動者インサイト」について解説する。

Chapter 04 移動者マーケティング・プランニングの実践 実際のプランニングステップを紹介しながら、移動者マーケティングの発想法を 理解していただくための章です。架空の事例を通じて、移動者マーケティングの エッセンスを感じ取ってもらいたい。

Chapter 05 特別対談―――宇佐美清氏と考える移動者マーケティング 移動者マーケティングをテーマにした対談を収録している。 ブランディングディレクターの宇佐美清氏を迎え、 移動者マーケティングの価値と可能性について考える。

Chapter 06 広がる可能性――移動者マーケティングの近未来 移動者マーケティングの将来について考える章である。 ここでは移動者マーケティングの未来図を描いてみたいと思う。

目次

プロローグ Chapter01 買い物の前後には移動がある――ターゲットは「移動者」 Section01 なぜ「移動」か 買い物の多くは移動中に決められる 移動動線に寄り添う店舗 移動が生み出す心理やニーズ 「移動」はマーケティングチャンス Section02 問題意識と「移動者」 「移動者マーケティング」の基本コンセプト Column01 会社帰りの寄り道実態について 会社帰りの寄り道は「2回に1回」 4割は「どちらでも良い来店」 Chapter02 「駅消費」と移動者マーケティング Section01 駅のチカラ 駅は移動ネットワークの「ハブ」 買い物の1割は駅、駅周辺も含めると4割超 エキナカの7割、駅ビルの5割は非計画来店 Section02 「駅消費」を促す深層心理 特殊な調査で浮かび上がった潜在意識 見えてきた、駅の消費心理 「駅消費」とは何か そして「移動者マーケティング」へ Column02 「駅消費」トピックス 約半数が「週1以上」の利用 駅消費の主役は「働く女性」 エキナカは朝型 駅ビルは夜型 駅消費を後押しする電子マネー 駅利用者の視線を集めるデジタルサイネージ jeki駅消費研究センターと「EKISUMER（エキシューマー）」 Chapter03 移動者マーケティングとは Section01 「移動者」を狙う意義 2つの「移動者」 「移動者」を狙う背景 「移動者」をどう捉えるか 行動を動機づける「欲求」と「誘引」 Section02 「移動者マーケティング」発想 「移動者インサイト」発想 「横切り」発想 Section03 「移動者マーケティング」の価値 「需要創造」と「ブランド選択支援」 「中継ぎ（セットアッパー）」としての移動者マーケティング 2つの移動者接点 Section04 事例紹介 移動者マーケティング事例 移動者マーケティング的事例 Column03 移動者マーケティング ケーススタディ 移動中の広告接触で購入率が3割アップ！ ジャイアントコーンの実験で見えた 移動者マーケティングのポテンシャル 成熟ブランド×移動者マーケティングの可能性 「シズルクリエイティブ」で購買行動を後押し 移動中接触で購入率に3割の差 ロイヤル層と未経験者に効きやすい 「シズルクリエイティブ」に可能性 「移動者」を狙う価値 【特別インタビュー】江崎グリコ株式会社 Chapter04 移動者マーケティング・プランニングの実践 Section01 ４つのプランニングステップ 移動者マーケティングの要点 Step 01　「キーTPO」の設定 Step 02　移動者インサイトとブランドインサイトから、「キーインサイト」を抽出する Step 03　「プロポジション」を決定する Step 04　「基本コンセプト」の決定 Section02 プランニングシミュレーション Ⅰ．「シャンパンX」の課題 Ⅱ．「キーTPO」から「基本コンセプト」まで Ⅲ．戦術レベルのプランニング Chapter05 特別対談―――宇佐美清氏と考える移動者マーケティング 「売り」への貪欲な姿勢を持つ インサイトでターゲティングする 移動が需要を創造する 需要創造の成功事例「got milk？」キャンペーン インサイトリサーチには工夫が必要 移動中ならではのクリエイティブがある 買い場まわりの重要性が増している 移動者向け商品開発の可能性は高い Chapter06 広がる可能性――移動者マーケティングの近未来 牽引役は「デジサイ」と「モバイル通信」 車の移動者も有望 移動者マーケティングが生み出す可能性 　 エピローグ