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買い物客はそのキーワードで手を伸ばす

買い物客はそのキーワードで手を伸ばす
買い物客はそのキーワードで手を伸ばす
著者:
学習院マネジメント・スクール［監修］　上田隆穂／兼子良久／星野浩美／守口剛［編著］
出版社:ダイヤモンド社
出版日:2011/11/26

Amazon商品の説明より

『買い物客はそのキーワードで手を伸ばす』

ハウス食品、エバラ食品をはじめ、いま多くの消費財メーカーが注目する「価値創造型プロモーション」。
深層心理を用いて消費者インサイトを引き出し、安売りに頼らずとも小売店頭での販売数を高める最新の販促手法を初めて公開。
熾烈な価格競争でしのぎを削るすべてのマーケター、バイヤー必読の書。

目次

はじめに
第1章価値創造型プロモーションとは何か？
変革を迫られる屋台骨ブランド
低価格競争に潜むワナ
移り気な消費者の心をどう捉えるか
価格だけの競争から抜け出すために
伝統的なモチベーション・リサーチ法
モチベーション・リサーチのメリットとデメリット
モチベーション・リサーチの限界を超えた
価値創造型プロモーションの開発手法
シチューや焼肉を食べるシチュエーションとは？
マーケットの過半を占めても安心できない
価格だけではない訴求ポイント
商品が買われる要素
価値創造型プロモーションの全体像
第2章消費者の訴求ポイントを探る―プレ・インタビューとデプス・インタビュー
デプス・インタビューとは？
デプス・インタビューの概要
インタビューで押さえるべきこと
インタビューフローを作成する
インタビューフローをどう生かすか？
インタビュー中に注意すること
インタビューでしてはいけないこと
インタビューのまとめ方
インタビューで見えてきた消費者の深層心理
デプス・インタビューの難しさ
重要ポイントの解釈・整理
発言のまとめとプロモーションの仮説づくり
第２章のポイント
第3章仮説を検証する―インターネット調査を用いたモチベーション・リサーチ
デプス・インタビューの欠点を補うために
ウェブ・モチベーション・リサーチとは
調査の概要を決める
質問をつくる
選択式の質問
顕在化された意識を探る記述式の質問
モチベーション・リサーチ法に基づいた記述式の質問
してはいけない質問
質問の順序について
仮説を補強する際に
データを分析する
テキストをまとめる
テキストマイニングのコツ
縮約のポイントを絞る
プロモーション案を絞る
実際の商品エンド台：ハウス食品の場合
実際の商品エンド台：エバラ食品の場合
第３章のポイント
第4章効果を測定する─商品エンド台を使った店舗実験
プロモーション効果を見極めるために
実験店舗とコントロール店舗
店舗実験が行われるまで
効果検証の方法
実験結果：ハウス食品の例
実験結果：エバラ食品の例
「寒い日のシチュー」から「野菜を食べるシチュー」へ
メーカーも予測できなかったビーフシチューの健闘
たれのアレンジで全国展開
まとめ─価値創造型プロモーションはどれほどの効果があるのか？
会社のあり方を〝価値創造型〟に変革する
　
謝辞

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