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アトリビューション

広告効果の考え方を根底から覆す新手法

アトリビューション
アトリビューション
著者:田中 弦／佐藤 康夫／杉原 剛／有園 雄一
出版社:インプレスジャパン
出版日:2012/3/26

Amazon商品の説明より

『アトリビューション』―広告効果の考え方を根底から覆す新手法


ラストクリック偏重主義からの脱却。
もう「アトリビューション以前」には戻れない。

今、インターネット広告業界で強く注目されている「アトリビューション」。アトリビューションとは、ユーザーがどのような経路をたどって最終的に購入に至ったのかを分析し、それぞれの媒体に「貢献度」を割り振ることで広告効果の最大化を図る取り組みのことです。

一体、何がユーザーに態度変容を起こさせたのか?コンバージョンに貢献している「見えない」功労者は何なのか?インターネット広告のCPAを見ているだけでは分からない真実がそこにあります。

米国で生まれ、世界で注目されている「アトリビューション」。「Attribution Night 2011」主催のインターネット広告を知り尽くす著者陣による、国内初のアトリビューション解説書です。すでに実際にアトリビューションに取り組んでいる、豪華執筆陣9人によるコラムも掲載。

インターネット広告にかかわる、すべての方へ。

目次

はじめに（アタラ合同会社 会長　佐藤康夫）
序文（スケダチ　高広伯彦）
Chapter1アトリビューションとは
1-1アトリビューションの語源と定義
アトリビューションはもともと金融業界の用語
広告・マーケティング業界でのアトリビューション
1-2アトリビューションの概念
ラストクリック以外の広告も貢献している
スポーツにおける「アシスト」という考え方
松井は偉くてイチローはだめか？
アシストも重要であると認識する
1-3アトリビューションが生まれた背景
ラストクリックの過大評価への疑問
リスティング広告の「頭打ち」感
ディスプレイ広告市場の再燃
ソーシャルメディアの活発化
1-4アトリビューション分析を可能にする技術
ユーザーがたどった経路を追える「コンバージョンパスデータ」
クリックスルーコンバージョンとビュースルーコンバージョン
「間接効果」や「アシスト」とはどう違う？
Panamaで認知された間接効果測定
1-5アトリビューションの本質
マーケティング施策を再構築する取り組み
米国ではすでに始まっている
Chapter2アトリビューションで取得するデータと準備
2-1第三者配信などサーバーの概要
閲覧者行動のデータ取得が重要
第三者配信アドサーバーとは何か
広告を「見た」瞬間から測定が始まる
第三者配信アドサーバーの効果測定の仕組み
2-2コンバージョンパスの類型
コンバージョンパスを5つの類型に分類する
バナー広告をクリックした「ビュースルーコンバージョン」
90%のコンバージョンはクリックせずに発生している
閲覧行動と検索やコンバージョンは本当に関係しているのか？
コンバージョンパスの態度変容ポイント
2-3ビュースルーサーチという考え方
バナー閲覧後の検索はクリックの2倍のアクセスを生んでいる
ビュースルーサーチキーワードは宝の山
クリエイティブごとにビュースルーサーチ数を判定する
2-4アトリビューション・マネジメントの準備
第三者配信アドサーバー事業者の選定
既存の出稿媒体や予算などのデータを準備する
効果測定タグはすべてのページに設置する
バナー画像の代わりに配信用タグを入稿する
日本とは少し異なる米国事情
Chapter3アトリビューション・モデリング
3-1アトリビューション・モデルとは何か
モデルはマーケティングにおいても頻繁に使われる
アトリビューション・モデルは１つではない
3-2基本となる3つのアトリビューション・モデル
コンバージョンパスを「初回」「中間」「ラスト」に分ける
アトリビューション・モデルは少しずつ修正していく
アトリビューション分析の基本用語
モデルによって分析結果は大きく変わる
3-3クリックベースとビューベースによるアトリビューション・モデル
取得できるデータの種類でモデルを3つに分ける
クリックベースのアトリビューション・モデル
ラストクリック・アトリビューション・モデルでスコアリングすると？
ラストビューベースのアトリビューション・モデル
それぞれの媒体をどう改善していくか？
ビューベースのアトリビューション・モデル
ビューをクリックに換算してスコアリングする
ビューのスコアリングの例外処理
3-4アトリビューション・モデルの精緻化
精緻化すればより細かい分析が可能になる
時間的要素の影響
さまざまな要素が考慮されている
複雑なアトリビューション・モデルの課題
難しく考えずにできることから始める
Chapter4アトリビューション・マネジメント
4-1コンバージョンの最大化
アトリビューションは全体を効率化する
リスティング広告中心の広告主ほど効果がある
バナー広告のCPCよりもビッグワードのCPCの方が高くつく場合も
3カ月で10%のコンバージョン増加が目安
4,600万円の売上増で過去最高記録に
アトリビューション分析の「見える化効果」
CTC効果とVTC効果
4-2予算配分とメディアプランの最適化
ビュースルーコンバージョンの感覚をつかむ
散布図でメディアプランを最適化する
メディアプランをもとにシュミレーションを行う
ラストビューベースのモデルをさらに強化するSPC分析
クリエイティブ分析とビュースルーサーチ分析
4-3具体的な実例の紹介
アトリビューション分析で間接効果の数が分かる
アトリビューション・スコアで無駄を省いて800万円を捻出
シュミレーションに従って予算配分を変更
必ずしもシュミレーション通りでなくてもいい
ギャップを見て次の貢献度の配分を調整する
プログレッシブ・オプティマイゼーション・アプローチ
付録業界担当者コラム
A-1アトリビューションをスタンダードにするために解決すべき5つの課題
株式会社朝日広告社／酒井克明
A-2アドビシステムズ担当者インタビュー〈10の質問〉
Adobe Systems／Mikel Chertudi
A-3「ユーザー行動の可視化」は広告主にメリットをもたらす
株式会社オプト／八田　浩・近藤彰幸
A-4アトリビューションの罠
株式会社クロスリスティング／治田耕太郎
A-5アトリビューション分析の向こう側
株式会社サイバーエージェント／湊　和修
A-6アトリビューション・マネジメントの今後
株式会社サイバー・コミュニケーションズ／岸本親奉
A-73つのＲ（Reach、Relevance、Rich）
メディアマインド・テクノロジーズ株式会社／渡邉桂子
A-8アトリビューションという「魔法」
株式会社リクルート／小川　卓
A-9分析屋から見たアトリビューションとその周辺のこと
株式会社ロックオン／中川　斉

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