マーケティングマインドのみがき方
マーケティングマインドのみがき方
著者:岸田 雅裕
出版社:東洋経済新報社
出版日:2010/2/24
Amazon内容紹介
『マーケティングマインドのみがき方』
BMWは顧客の声を聞かない、ユニクロのターゲットは広くて狭い、ダイソンのマーケティングセンス、
経済危機で売上を伸ばしたウォルマート・・・
豊富な事例からマーケティングのキーワード、フレームワーク、新たなトレンドが学べる「教科書」。
セグメンテーションとポジショニング、ブランディングとブランドマネジメント、コミュニケーションメッセージとしての価格戦略など基本のフレームワークを具体例から学んで、現役マーケターも予備軍も、楽しみながらマーケティングマインドをみがくことができる。
「買う理由」を提供する=マーケティングマインド
顧客に喜んでもらいたい、驚いてもらいたいという気持ち、すなわちマーケティングマインドを常に忘れないようにすれば、顧客に「買う理由」を提供できるようになる。
目次
| はじめに |
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| 第1章 | マーケティングへようこそ |
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| 財布を落とすとわかること |
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| 顧客の気持ちより、組織の決まりごと |
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| 顧客の声を聞かない、元お役所の会社 |
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| マーケティングマインドの欠如が露呈する「真実の瞬間」 |
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| 顧客の声を聞くアマゾン |
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| 理論の前に「ストリートスマート」であれ |
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| 車両広告の差からも学ぶ |
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| パルコの黄金時代 |
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| 「二十歳、OL、ファッション」 |
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| パルコ創業者・増田通二氏の発想 |
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| 「誰に」「何を」「どうやって」 |
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| ダイソンのマーケティングセンス |
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| 常に自分をリニューアル |
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| 顧客の声を聞くか、あえて聞かないか |
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| Column1 映画を見てマーケティングセンスをみがこう |
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| 第2章 | 「次に来るもの」の仮説を立てる |
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| まずは大きな波「長期的なトレンド」について学ぶ |
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| 都市の成り立ちを知る |
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| 変化から何を読むか |
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| ノイズが大きくなるもの |
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| 定点観測のすすめ |
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| 変化ではなく「変化率」をみる |
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| Column2 ニューヨークが舞台の映画は必ず見る |
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| 第3章 | ユニクロのターゲットは広くて狭い |
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| ユニクロのセグメンテーション |
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| なぜセグメントをするのか |
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| フォードに勝ったGM |
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| セグメンテーションの手法 |
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| セグメンテーションは職人技 |
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| ターゲティングとポジショニング |
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| 打ち手に基づく再グルーピング |
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| 八方美人の失敗 |
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| ユニクロはフォーカスを保てるか |
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| J・クルーの復活 |
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| 仲間づくりにフォーカスするクラブツーリズム |
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| 新しい価値観の台頭をつかむ |
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| S→T→Pの限界 |
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| 読み替えで復活したアバクロンビー＆フィッチ |
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| ポジショニングと自社の強みを一致させる |
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| Column3 ジャック・ニコルソンが出ている映画は見る |
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| 第4章 | 不易流行 ブランディングとブランドマネジメント |
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| ブランドの効用 |
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| ブランドは時の結晶 |
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| ブランドマネジメント |
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| 譲らないところを決める |
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| 従業員こそがブランドである |
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| ブランドの加齢について |
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| ブランド・エクイティ |
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| Column4 ヨーロッパの都市の歴史を知る |
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| 第5章 | 顧客の声を聞くトヨタ、聞かないBMW |
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| 顧客の声を聞くのは、想像力の欠如？ |
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| ユーミンとサザンオールスターズ |
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| BMWは顧客の声を聞かない |
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| BMWは本当に顧客の声を聞いていないのか |
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| 未来の顧客の声を聞く |
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| いまの顧客の声を聞く |
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| ロジックとマジック |
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| 売れていても選ばれているわけではない |
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| 顧客の声を聞く再生の方法論 |
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| 売上減少の要因を突き止める |
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| 顧客と売上の関係を見直す |
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| Column5 衣装を担当したデザイナーで見る |
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| 第6章 | 顧客を囲い込めるか |
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| 顧客を囲い込むとは？ |
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| 顧客維持率が鍵 |
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| 顧客は本当に囲い込めるのか |
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| FSP（フリークエント・ショッパーズ・プログラム）の幻想 |
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| 縮む百貨店 |
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| Column6 「プロダクトプレイスメント」に着目する |
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| 第7章 | テレビCMでは顧客を動かせない？ |
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| 広告は終わったのか |
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| ビジネスマンになったクリエイター |
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| 広告を打てば売上は上がる |
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| 減るメディア接触時間 |
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| プライベートメディア |
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| ブランデッドエンターテインメント |
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| 成功した日産GT-Rの「ブラックマスク・キャンペーン」 |
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| ソフトバンクのお父さん犬 |
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| メディアはライブの橋渡し |
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| Column7 グローバリゼーションとマーケティング |
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| 第8章 | マーケティングROIとCMO |
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| マーケティングの効果を測定する |
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| パーチェス・ファネル |
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| CMO（チーフ・マーケティング・オフィサー）の必要性 |
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| マーケティングの生態系の変化 |
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| どういうパートナーシップを築くか |
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| 「おまえの仕事はチンドン屋だ」 |
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| Column8 似たようなテーマの映画を続けて見る |
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| 第9章 | 消費者はお金を払う理由が欲しい |
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| 価格もコミュニケーションメッセージ |
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| 日本の超高額消費の源泉は |
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| 消費者の感じる価値は、「機能価値」と「エモーショナルな価値」 |
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| 本当にほしいブランドバッグはどれ？ |
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| 価格のホワイトスペースを探す |
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| プライス・センシティビティ |
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| 経済危機で売上を伸ばしたウォルマート |
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| アウトレットで一度買うと・・・ |
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| プリウスが変える車の価格体系 |
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| 価格は「つくる」のが正解 |
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| Column9 本、雑誌、新聞は系統的かつ大量に読む |
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| 第10章 | 優れたマーケティングはセールスを不要とするか |
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| 売れるのはセールスのおかげか、マーケティングのおかげか |
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| ご用聞き本屋のAさん |
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| マーケターでもある芸能マネージャー |
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| 子どもの成長を願うプレゼントの提案 |
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| BMWの販売員 |
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| 「自分へのご褒美」 |
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| 「買う理由」を提供する＝マーケティングマインド |
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| おわりに |
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