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ブランドのレシピ

ブランドのレシピ
ブランドのレシピ
著者:鬼頭 孝幸
出版社:日本能率協会マネジメントセンター
出版日:2009/2/15

Amazon商品の説明より

『ブランドのレシピ』

抽象的なブランド論はもういい! 商品・サービスが飽和しているこの時代、市場で生き残るためには競合に負けない圧倒的優位性が必要です。
ライバルと明確に差別化し、お客様に選ばれ続けるためのブランドの「構築手順」を、本書は恐ろしいまでに丁寧に、わかりやすく解説しています。
ブランド推進担当者はもちろん、商品開発担当者にとっても必須アイテムになること間違いなしです。

目次

はじめに
オープニング 「ブランド」とは何か?
0-1「ブランド」の意味を知ろう
ブランド＝消費者の感じる価値イメージ
価値観＝消費における消費者の根本的な思想
価値＝消費者の価値観と対をなすもの
価値イメージ＝消費者が思い浮かべる価値
共感する価値イメージを持ったブランドを消費者は購入する
消費者が持つ価値観は19の価値に集約される
19の価値は、ブランドの価値イメージにも当てはまる
価値観や価値イメージを「見える化」するrbプロファイラ―
0-2ブランドが成立する仕組み
優れたブランドはどのように構築されるのか
なぜブランド構築に時間が必要なのか
強いブランドが生き残りの必須条件
実践的なブランド構築のプロセス
第1章ブランド構築に必要な5つの知識
1-1優れたブランドの条件
優れたブランドは3つの基本要素を持つ
優位性は3つの方向で考える
優れたブランドを構築するための6つのこと
1-2ブランド力の測り方
ブランド力を測る6つの視点
認知度―ブランド力の基本
価値イメージ―ブランド力測定の根幹
好感度―価値イメージに対する共感度合い
顧客層―どういった消費者層が購入しているか
ロイヤリティ―”ファン”がどの程度存在するか
新規顧客／購入停止顧客比率でブランドの”新陳代謝”を測る
測定結果をどう活かすか、がカギ
1-3ブランド階層／ブランド体系
ブランドには階層が存在する
どの階層を前面に押し出し、ブランドとして認識させるか
「ブランドエクステンション」でブランドを拡張する
階層間の影響に注意
1-4ブランドポートフォリオマネジメント
複数のブランドの「組み合わせ」をコントロールする
ブランドポートフォリオマネジメント3つのポイント
1-5ブランド構築の4ステップ
優れたブランドは4つのステップで作り上げる
①「コンセプト設計」で考えるべきこと
②「顧客接点への翻訳」で考えるべきこと
③「定着・永続のための仕組み作り」で考えるべきこと
④「ブランド再生・リノベーション」で考えるべきこと
第2章ブランド構築ステップ①「コンセプトを設計する」
2-1コンセプト設計の準備
ブランドのコンセプトとは何か
コンセプトは4つのステップでデザインする
2-2前提条件を整理する
構築するブランドの位置づけや目的は何か？
ブランド構築の基本的なパターンは4つ
2-3ターゲット顧客候補を洗い出す
消費者を理解する
消費者理解の基本はアンケート調査
消費者を価値観の違いでタイプ分けする
各セグメントの詳細について分析する
4つの基準でターゲットを選ぶ
4つの基準に優先順位をつける
ターゲットセグメントは1つではない
既存ブランドのターゲットセグメントとの関係性に配慮せよ
ターゲット候補のオプションを整理する
2-4提供価値と差別化ポイントを設定する
コアバリューとアディショナルバリュー
提供価値をデザインする3つの視点
提供価値の組み合せをデザインする
既存ブランドの提供価値との関係性に配慮せよ
マスターブランドで複数セグメントをカバーする
提供価値の組み合わせのオプションを整理する
2-5ターゲット・提供価値・差別化ポイントを絞り込む
オプションを評価する5つの視点
評価・判断・絞り込みのポイント
第3章ブランド構築ステップ②「顧客接点に翻訳する」
3-1顧客接点を明確にする
どういった顧客接点があるか、洗い出してみる
どの接点のインパクトが大きいか
3-2具体的ベネフィットを抽出する
「品質がよい」とは何を意味するのか？
消費者に価値を実感させる「具体的ベネフィット」
価値イメージと具体的ベネフィットの関係を明確化する
提供価値、顧客接点、具体的ベネフィットを整理する
3-3目指すべき競合優位性レベルを設定する
具体的ベネフィットごとに目指す競合優位性レベルを設定する
目指すべき競合優位性レベルを決める5つのポイント
競合優位性確立の方向性がベースとなる
ターゲット層は特にどのベネフィットを重視しているか？
ターゲット設定の基準となる競合優位性レベル
自社の強みや資産を活かした競合優位性を考えるべき
当事者の意思や思いが最後の決め手
設定したら、基本方針にまとめる
3-4顧客接点を設計する
顧客接点におけるルールを作る
顧客接点のルールを実現するアクションを策定する
3-5展開シナリオを作成する
5つの視点から目指す提供価値を実現するステップを考える
アクションを展開シナリオに盛り込む
第4章ブランド構築ステップ③「定着・永続のための仕組みを作る」
4-1ブランドの定着・永続に必要なこと
ブランドの定着・永続に必要な3つの要件
3つの取り組み・仕組みでブランドを実現していく
4-2ブランド浸透の仕組みを作る
ブランド浸透に向けた6つの方法
設計段階からの関係者巻き込みが基礎を作る
ブランドやその浸透状況を管理する人材を設置する
ブランドを社内に広める「伝道師」を活用する
ツールは継続的に触れさせ意識させることが大切
理解を深める「場」を設ける
人事制度にブランド理解の仕掛けを組み込む
様々な手法を組み合わせて理解を深める
4-3モニタリング体系を設計する
ブランド構築に必要な計器盤＝モニタリング体系
モニタリングで明らかにすべきこと
モニタリング体系設計の4要素
定点観測すべき指標、項目を洗い出す
必要な情報を入手する方法を考えておく
モニタリングの頻度と時期を定める
分析方法もルーティン化しておく
アウトプットイメージも定型化しておく
「モニタリングマニュアル」作成も有効な手段
モニタリングを動かし活用する体制がなければ「猫に小判」
モニタリングは「結果をどう活かすか」がカギ
4-4組織体制を整える
ブランド構築を成功させる組織体制に王道はない
「責任者不在」のブランドは必ず失敗する！
ブランド単位で全体を見渡す人間が必須
ブランドの責任者をどこに置くか？
ブランドの構築には人材の採用や育成も大切
第5章ブランド構築ステップ④「ブランドを再生する・リノベーションする」
5-1ブランドは必ず衰退する！
「再生能力」がブランドを救う
ブランド再生能力向上に必要な要素
5-2ブランド再生の4つのステップ
ブランドは4つのステップで再生させる
ステップ① 初期診断
ステップ② コンセプトの再定義／確認
ステップ③ 再生に向けたアクションプラン設計
ステップ④ モニタリング
5-3ブランドを立ち直らせる「主観力」
主観力はブランド再生においても重要
主観力をどう高めるか？
客観力と主観力を組み合わせて再生を実現する
第6章検討の進め方
6-1実際の検討はどのように進めるのか？
まずは検討チームを結成しよう
ワークプランを考える
議論は常に仮説思考で！
徹底した議論で、腹に落ちる内容を目指す
第7章実践エクササイズ
ケース・スタディ
「ビジネスホテルのコーポレートブランドを考える」

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