トリプルメディアマーケティング

ソーシャルメディア、自社メディア、広告の連携戦略

内容(Amazon商品の説明より)

広告マーケティングを新時代へモデルチェンジする トルプルメディア戦略とは マス広告に巨額の費用を投じた企業ほど自社商品を多く売ることができたのは過去のことになった。情報が氾濫する現在、広告を一方的に流しているだけでは、消費者に無視されてしまう。 本書は消費者の身近にあるソーシャルメディア(SNSやツィッターなど)と自社ウェブサイトを連携して、広告から誘導した消費者を確実に顧客やファンに変えていく仕組みを整える企業こそが、消費者との絆を結び直すことができると解説。その考え方を「トリプルメディアマーケティング」と呼び、デジタル時代の企業の重要な戦略となると説いている。 トリプルメディアを構成する3つのメディアとは、「買うメディア」（Paid Media＝広告）、「所有するメディア」（Owned Media＝自社メディア）、「信頼や評判を得るメディア」（Earned Media、ソーシャルメディア、クチコミなど）のことで、もともと海外のマーケターの間で語られ始めたネットを前提にした考え方だが、これに既存の広告やマスコミ報道など日本において重要な位置を占めるリアルなメディアとの関係を整理し、独自に体系化したのがこの本である。 テレビ、パソコン、モバイル（スマートフォンや携帯電話）、iPadなど、デジタル革命がもたらした様々なスクリーンが企業と消費者を結ぶインターフェースとなっていく中で、消費者にどんな形でブランドのメッセージを届けるのか、新たなノウハウを確立する時期に来たことを本書は教えている。 あらゆる企業のマーケターからウェブ担当者まで必読の広告マーケティング改革論である。

目次

はじめに LECTURE１ 無視される企業メッセージ 消費者がブランドをコントロールする 受け手主導のコミュニケーション いい広告とは何ですか？ ブランド価値を左右するソーシャルメディア 新聞を読まない新入社員 視聴者の高齢化が進むテレビ ものを買わない、消費者意識の構造変化 デジタルネイティブの登場 コラム デジタルネイティブのコミュニケーション感覚 LECTURE２ マーケティングの核になる３つのメディア 「買う」「所有する」「評判を得る」 自社メディアとソーシャルメディアが広告と並ぶ 3つの連携が生み出すマーケティング効果 「所有するメディア」＝長期的に顧客と結びつく自社チャネル 「ソーシャルメディア」＝消費者がチャネルになる 「買うメディア」＝広告は死なない 商品カテゴリー別に考える３つのメディア連携 3つのメディアの連携構造 LECTURE３ ソーシャルメディアの活用 信頼と評判を得るために 著名人よりも「あなた」、広告よりも「消費者」 ブランドによって異なるソーシャルメディアへのアプローチ方法 見込み客のソーシャルメディア依存度を把握する ツイッターで強くなったリアルタイム志向 ソーシャルメディアポリシーを作る 他のメディアとの連携なくしてマーケティングはできない 「買うメディア」のソーシャルメディア最適化 「所有するメディア」をソーシャルメディア最適化 結局は自分を頼りにする LECTURE４ 広告らしくない広告 広告クリエイティブからブランド発コンテンツへ 15秒テレビCMの限界 ブランド発のコンテンツを開発する 米国ミラービールのウェブ動画 情報の中の一部を広告にする LECTURE５ ソーシャルメディアフレンドリーな広告 次世代の広告は消費者を巻き込む 広告はソーシャルメディアの話題を増幅させる ブログに貼り付けたくなるwidget Ads ソーシャルグラフを利用するSocial Ads クチコミのフィードを広告に取り込むRSS Inside Ads 広告内からメッセージを投稿できるMwssage Postable Ads ツイッターとの連動するTwitter Ads LECTURE６ 行動ターゲティング どこに掲載するかではなく、誰に配信するか 「どこに掲載するか」から「誰に配信するか」へ ネット広告以外でもターゲティング配信 検索連動型広告を組み合わせる行動ターゲティング コラム 専門コンテンツとポータルのクロスサイトマーケティング リコメンドエンジンの重要性 LECTURE７ ３つのスクリーン テレビ、パソコン、進化するモバイルをインターフェースに 消費者とのインターフェースは3スクリーン コンテンツはパソコンとモバイルを同時に考える スマートフォンで展開されるブランド発アプリ コラム 新たなスクリーン？「iPad」の登場 拡張現実（AR）のマーケティング活用 動き出したスマートフォンの広告 紙メディアを圧倒する3スクリーン連携 コラム テレビのデジタル化で放送が変わる LECTURE８ 非ブランドサイトのすすめ ネットメディアを買収して自社の資産にする 自社メディアは3つのメディアの中核 「売る理由」から「買う理由」へ ウェブメディアを買収する米国企業 社内に眠っているコンテンツをプロデュース 商品のカタログサイトでは得られないネットユーザーとの結びつき 球団を買うよりメディア力を持つ メディアマーケティング人材を取り込む LECTURE９ ブランドコミュニティー 米国で始まった企業主導型のコミュニティー ゴディバ・ショコラティエの実証 オンラインコミュニティーの一類型としてのブランドコミュニティー ブランドコミュニティー活用の有用性 コミュニティー運営事業の可能性 コラム 商品化に成功したドクターシーラボとファンサイト成功事例クノールクラブ LECTURE１０ マーケティングROI ブラックボックスをやめて効果を測定する 広告の無駄な部分はどこなのか ウェブマーケティング型とリード型、非リード型―ROI分析の３つの類型 すべての広告のROIは把握される 顧客のリアルの行動とウェブの行動、購買行動をシングルソースで把握する マーケティングの時間軸で変わるROIの最適化 「意見を聞くマーケティング」から「行動を把握するマーケティング」へ マス広告を含むマーケティングROIを測管理する 解析ツールを活用して日々の運用チューニング コラム ブランド視点とマーケティングROI LECTURE１１ デジタルCMO 次世代マーケティングのために組織を変える 縦割り組織の弊害を実感したある企業 ネットによる全体最適化を各部門に取り込めるか 若手の自社メディアプロデューサーはいるか デジタル施策を部門横断で予算化できるか 次世代マーケティングを経営の中枢に位置づけられるか デジタルの知見を統合して継続できる人材開発ができるか デジタルCMOが経営的リーダーシップを担えるか キャンペーン開発プロセスを見直す コラム ワンストップで発注できる広告代理店がない LECTURE１１ 社会事、仲間事から自分事化へ 3つのメディアによるプランニングの実際 自分事化へのプロセスを仲間事化と社会事化から考える 3つの事化のメッセージの文脈と方向性 3つの事化ち3つのメディアのプランニングの実際 3つの事化と3つのメディアのプランニング事例 事例1　資生堂　TSUBAKI 事例2　富士重工業　Love Drive　― ラブドラ ― 事例3　東急ハンズ　ヒント・マーケット 事例4　フマキラー　アレルシャット 花粉 鼻でブロック 事例5　いずみ産業　美墓 事例6　東芝　I'm on TV 事例7　アツギ　ミラキャラットガール 事例8　ZUJI 事例9　クイーンズランド州観光公社 事例10　ハーゲンダッツ　Vanilla Honey Bee コラム 事例11　「キリンフリー」現場からの報告 著者紹介