米国の社会学者エベレット・M・ロジャーズが1962年に提唱。
商品購入の態度を５つのタイプに分類、新商品購入の早い順から
・イノベーター【2.5％】革新的採用者
・アーリー・アドプター【13.5％】初期少数採用者、（オピニオン・リーダーとも言う）
・アーリー・マジョリティ【34％】初期多数採用者
・レイト・マジョリティ【34％】後期多数採用者
・ラガード【16％】伝統主義者、採用遅滞者
アーリー・アダプターまでの普及（全体の16%）が以下の層への広がりに重要なポイントとされています。これを「普及率１６％の論理」と言い、アーリー・アダプターまでの普及が重視されています。
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