なぜあなたのECサイトは価格で勝負するのか?

海外事例に学ぶ、「唯一化」で顧客を獲得する秘訣

Amazon商品の説明より

『なぜあなたのECサイトは価格で勝負するのか?』
―海外事例に学ぶ、「唯一化」で顧客を獲得する秘訣

◎eコマースの世界で生き残るためには「唯一化」が必要
近年、日本のEC市場が拡大の一途をたどっている。そして、市場規模の伸びに合わせて、競争も激化している。こうした状況下で、競合店を押しのけ、自店に顧客を呼び込むために、「安値至上主義」に走るお店は少なくない。

だが著者は、この安値戦略は、よほどの資金力がなければ、自らの首を絞めるだけだと喝破する。代わりに掲げるのが「唯一化」だ。 ECサイトにおける「唯一化」とは、商品やサービス、コンテンツ、コミュニティなどの面で、独自の魅力を身につけることにより、競合サイトと比べて唯一無二の存在になることである。
ECサイトが唯一化を果たすと、ファンという、お店を応援してくれる心強いサポーターを得ることになる。彼らは自発的にお店を宣伝し、見込客を連れてきてくれる。すなわち、顧客が顧客を生むという“好循環サイクル"に突入するわけだ。こうなれば、お店はもはや価格で勝負する必要はなくなる。

◎「唯一化」で顧客を獲得する海外ECサイトを25ケース解説
ECサイトが「唯一化」を身につけるアプローチは様々だ。
そこで本書では、ユニークな戦略で唯一化を果たす海外のECサイトに目を向け、それらを10のテーマに分けて詳細に解説する。取り上げるケースは米国を中心に25件。
eコマースの創成期から続くECサイトや、ここ1~2年で目覚ましい成長を遂げるスタートアップ企業まで、実に多彩である。彼らの戦術は、日本の小さなECサイトにとっても参考になるものばかりに違いない。いい商品を持っているのに売り方が分からない、安値競争に疲れ果てた……、そんな悩みを持っているECサイトの運営者には、たくさんのヒントにあふれた1冊だ。

目次

PROLOGUE まえがき ○ECサイトで「やるべきこと」と「やってはいけないこと」 ○「eコマース・ブランディング」という名のムーブメントを CHAPTER 1 CHECK 確認 「唯一化」がカギを握るeコマースの世界 Test01 あなたのECサイトに「唯一化」が必要な理由 ○「唯一商品」と「最安商品」、最後に笑うのはどちらか？ ○「唯一商品」がなくてもサイトの「唯一化」は果たせる Test02 まずはチェック！　ECサイトの「唯一化」診断 ○対策には、実体の正しい把握とお手本が必要 Trap01 サービスを後回しにしてでも、とりあえず最安値？ ○安値がパワーを発揮する商品群 ○どこにでもある日用品を値下げせずに売ることは可能か ○顧客は「よい買物体験」を求めている ○価格以上の効力を発揮する上質なカスタマーサービス Trap02 ネットの出店は、リアルよりも集客がラク？ ○リアルのブランド力はネットの売り上げを支える ○ECサイトの集客は、実店舗よりも断然難しい ○SEO対策は他にやることがなくなってから ○大手のショッピングモールに出店しても集客力は期待できない ○自社の顧客層と利用層が近いSNSにフォーカス ○同梱物やショッパーも集客を上げるツールになる Trap03 よい商品をそろえれば、人気ショップになれるはず？ ○よいモノが売れるとは限らない ○継続して買いたくなる商品や仕組みを整えよう ○「社会貢献」という付加価値のある商品 ○社会貢献性のある商品の魅力 Trap04 サイトのデザインがよければ、売り上げは上がる？ ○第一印象としてのデザインの重要性 ○あえて迷子にするデザイン ○使い勝手を重視するあまり、第一印象が犠牲になるケースも Trap05 事業コンセプトなんて、商売には関係ない？ ○強いコンセプトがある店はライバルに負けない ○創業当時の原点に立ち返る ○自分の強みを、自分をよく知る他人に聞く ○コンセプトが決まれば、サービスの詳細が決まる CHAPTER 2 EXAMPLE 事例 「唯一化」で顧客を獲得する海外ECサイト Theme01 [付加価値]――商品を購入することに新たな意義を見出す Case01 サンフランシスコの製本業者を廃業から救った「DODOcase」 ○iPadに「本の感触」を与えるカバーケース ○サンフランシスコの伝統産業を守りたい ○iPadを支える竹製のトレーと製本技術を活用した外カバー ○名前に込められたメッセージ ○小さなECサイトにとって製品と同様に大切なのは「ストーリー」 Case02 子どもにグローバルな視野を身につけさせる「Little Passports」 ○グローバルな視野を持つ世代を育てたい ○サムとソフィアから届けられる旅のお土産 ○「多文化理解」へのチケット Case03 クリスマスツリーのレンタルサービス「Living Christmas」 ○どうして、そんなに簡単に捨てられてしまうのか？ ○Living Christmasのレンタルサービス ○優れたアイデアで、既成概念を変える Theme02 [コミュニティ形成]――熱狂的なファンを味方につけ、盛り上がってもらう Case04 ファッション・バイヤー気分が味わえる「ModCloth」 ○きっかけはヴィンテージ服コレクション ○「Be The Buyer」のコンセプト ○投票の四つのステップ ○顧客からのあふれるほどのフィードバック ○顧客との絆を深めることに成功 Case05 「SFを救う」ためアマゾンへ切り込む「Singularity & Co.」 ○ブルックリン住む熱狂的SFファンが創設 ○作品の版権所有者を探し出して電子書籍に ○消滅危機に瀕した作品を救出せよ！ ○見えてきた「アマゾン攻略」の端緒 Case06 オリジナルデザイン生地のオーダー「Spoonflower」 ○クラフターの妻と、ソーシャルネットワークのプロである夫 ○自分の考えたパターンを作れる、売れる ○ソーシャルメディアのためのビジネス Theme03 [ソーシャルメディア活用]――低予算で顧客とつながり、クチコミを刺激する Case07 物語でファンを惹きつける英国ジーンズメーカー「Hiut Denim」 ○ジーンズメーカー「Hiut Denim」誕生のきっかけ ○衰退したジーンズの町で、新たなジーンズブランドを立ち上げ ○ブランドをコントロールするため、投資家は入れない ○ツイッターでその日の作業を実況中継 ○ジーンズ購入者専用ページに製造過程の写真をアップ ○伝えるべきストーリーをもつ企業の強さ Case08 「おまけ」と「ソーシャル」で売り上げを伸ばす「Diamond Candles」 ○30年前に「妻への愛」から芽生えたアイデアがビジネスのもとに ○2500円のキャンドルのおまけが、50万円の指輪？ ○ソーシャルメディアをフル活用したマーケティング戦略 ○商品とソーシャルメディアの相性を考える Theme04 [体験価値]――価格競争に巻き込まれないためのマーケティング戦略 Case09 アマゾンで安く売っている商品を、高値で定期的に売る「Manpacks」 ○定期購入でありながら柔軟さが売りのManpacksのシステム ○先行きを危ぶむ声を尻目にサイトを開設 ○「金銭」より「時間」の重要性をアピールするマーケティング戦略 ○体験価値を売って成功したManpacks Case10 VIPなスポーツ観戦体験を売る「Fandeavor」 ○「VIPな観戦体験」とは？ ○より低価格で楽しめる大学スポーツのパッケージも豊富 ○顧客の体験談投稿 ○創設者二人の感動体験が起業のきっかけ ○他で味わえない体験の価値は、価格比較されることがない Theme05 [オフライン戦略]――リアルな体験との組み合わせで、オンラインの弱点をカバーする Case11 レトロでスタイリッシュな95ドル眼鏡「WARBY PARKER」 ○「眼鏡はどうしてiPodより高いのか？」という疑問が出発点 ○流通網から中間業者を排し「95ドル眼鏡」を実現 ○オンライン販売の弱点をアイデアでカバー ○眼鏡一つの販売につき、途上国に眼鏡を一つ寄付 Case12 トランクショーで急成長したジュエリーショップ「stella&dot」 ○パーティ会場の一角で開催される「トランクショー」 ○ゲストにも喜ばれる演出 ○オフラインとの革新的な融合が「eコマースの未来」 Case13 悪趣味なクリスマスセーター「My Ugly Christmas Sweater」 ○検索キーワードのトレンドからつかんだビジネスのアイデア ○「アグリー・クリスマス・セーター」誕生の背景 ○イーベイで試してからECサイトを開設 ○醜い商品と、かっこいい戦略 Theme06 [バーチャル体験]――リアルに近い体験を、オンライン技術で疑似提供する Case14 顧客の隠れた欲求に応えたファッションEC「I-ELLA」 ○「ファッション好き」の欲求を満たすECサイト ○「売る」だけでなく、「貸す」「交換する」も ○ショッピングを通じて社会貢献 ○顧客の隠れた欲求を探してみよう Case15 モバイルアプリでワインセラーをバーチャル保有「Phenol55」 ○既存のサービスには満足できなくて ○ただのレンタルスペースをコレクションスペースに ○顧客のためにちょっと気を利かせることが、唯一化への第一歩 Theme07 [カスタマイズ] ―― 顧客に選択の楽しさと、自分のために作られた満足感を提供する Case16 高級&ハンドメイドのカスタマイズシューズ「Milk&Honey」 ○靴好きな姉妹のチャレンジ ○カスタマイズシューズができるまで ○カスタマイゼーションは、顧客サービスの究極体 Case17 消耗品のヘアカラーをカスタマイズして成功した「eSalon」 ○米国のヘアカラー事情 ○2000色のブレンドから、顧客にマッチしたカラーを提案 ○徹底したカスタマーサポート ○カスタマイズ製品でありながら消耗品という強み Case18 お客を「傍観者」にしない、アートのカスタマイズ「JuicyCanvas」 ○「傍観者になるな」Burning Manとの出会い ○JuicyCanvasのカスタマイズ ○プロのアーティストと一般人が共存できるeコマース ○タブーを恐れず、物の見方を転換する Theme08 [ニッチ]――確実に需要が見込める小さな市場で勝負を挑む Case19 ニッチな市場に目を付け成功した「Bobbleheads.com」 ○偶然のめぐり合わせから始まったビジネス ○2008年の大統領選挙で飛躍的に成長 ○卸売専門からボブルヘッド製造ブランドへの転換 ○現在の主力商品は特注ボブルヘッド ○サイトを成功させた「三つのポイント」 Case20 19歳の海兵隊員が始めたニッチなコインビジネス「Coins for Anything」 ○イーベイでビジネスの種を発見 ○ビジネスを大きく拡大させた運命のメール ○消費者の隠れた需要を見つけることが重要 Theme09 [安心感]――ネットならではの「不安要素」を払拭し、顧客の信頼を得る Case21 「ダイヤはネットで売れない」という定説を覆した「Blue Nile」 ○ティファニーの店員の応対がBlue Nile誕生のきっかけに ○ターゲット顧客は婚約指輪を買う男性 ○オンラインビジネスの強みを生かした低価格 ○安心を売って顧客を獲得したBlue Nile Case22 「安心」をキーワードに顧客からの信頼を得た「Made.com」 ○留学で感じた中国とフランスのギャップから ○Made.comがこだわる三つの「安心」 ○日本の強みを考える Case23 ネット通販初心者のことを考えて大成功した「Glyde.com」 ○誰でも使いこなせるシステムを ○分かりやすさが安心の源、Glydeの仕組み ○様々な便利機能とマニュアルでイメージしやすい ○「使わない」「使えない」の障壁を考える Theme10 [コンテンツ]――顧客に有益な情報を提供し、キュレーター的な役割を担う Case24 奇妙な商品をプロモーション動画の面白さで売る「VAT19」 ○原点は「ビデオ制作会社」、現在は奇妙な商品を扱うECサイト ○商品のプロモーション動画作製で大成功 ○良質なコンテンツは、「バイヤーズ・リモース」対策にも効果的 Case25 豊富なハウツーコンテンツが成長をけん引した「Birchbox」 ○2人の女性が始めたBirchbox ○コスメサンプルは「レジ横のペニー」と同じ？ ○充実したオンラインコンテンツ ○顧客が商品を受け取った後のフォローが大事 CHAPTER 3 PRACTICE 実践 「唯一化」の前提条件 Do01 顧客の顔を見定める ○最初に着手すべきは「誰に売るか」 ○その店を利用する顧客の心情に歩み寄る ○顧客の顔を意識してサイトに落とし込む ○顧客のライフスタイルニーズに合致した商品開発 Do02 自分自身がそのサイトの一番のファンになる ○「自分ならこんな店で買いたい」が起点になったBlue Nile ○手元にある商品から思考を切り離してみる Do03 模倣されないECサイトを作る ○外見を真似たサイトが現れたら… ○哲学の強さを物語るVente-Privee ○哲学の見せ方は顧客によって変わる ○外見は真似できても、ファンはコピーできない ○活発なコミュニケーションを図るスキンケアブランド Do04 とにかく継続する ○継続は力なり ○情報発信の頻度が落ちると、顧客とのコネクションが切れる ○80％の質を週1回より、50％を毎日発信する Principle01 唯一性と市場性のバランスを図る ○市場性がなければビジネスは成り立たない Principle02 アイデアに価値はない ○アイデアに実行力が伴ってはじめて価値が生まれる ○実行する者としない者の違い Principle03 情報はオープンにして実行力を高める ○オープンな人ほど成功のチャンスがやってくる 　 EPILOGUE あとがき ○コンサルティング1日目の言葉 ○eコマース・ブランディングのすべてを公開する理由