実践 インハウス・リスティング広告

「丸投げ体質」から脱却するSEM成功の新条件

Amazon商品の説明より

『実践 インハウス・リスティング広告』

日本初のインハウス・リスティング解説書!

「今、リスティング広告は最大の効果が出ている」と自信を持って言えますか?リスティング広告の誕生から10年がたち、検索市場も成熟してきました。参入企業の増加、広告システムの進化、スマホの普及など、リスティング広告を取り巻く環境はますます複雑になっています。

「リスティング広告の運用や結果についてきちんと把握できていない」
「勉強しなければならないが、何から考えればいいかわからない」
という悩みを抱えてはいませんか?

最近よく話題に挙がるのが「インハウス」(内製化)という考え方です。インハウスと言うと「すべてを自社内で抱え込む」ことをイメージされることが多いと思いますが、本書ではそうはとらえず、以下の3タイプに分類しています。

・ヘビーインハウス(自社完結型)
・ライトインハウス(代理店協働型)
・ミドルインハウス(代理店併用型)

完全なインハウス化をしようとすると、人材、情報源、ノウハウ、継続性などさまざまな問題や課題が立ちはだかります。規模や状況に合わせたさまざまなインハウスタイプを知ることは、 今よりも目の前の視界が開けていくことにつながります。「インハウス」を切り口に、自社のビジネスを見つめ直しましょう。

Chapter4では、実際にインハウス化に取り組んでいらっしゃる担当者のインタビューを掲載。成功のポイントだけでなく、インハウス化によるリスクや課題など、リアルな話が満載です。
実践的な運用のポイントもふんだんに盛り込んだ、日本初のインハウス・リスティングの教科書が登場です!

目次

はじめに Chapter１ インハウス・リスティングとは 1.1 リスティング広告を振り返る リスティング広告の歴史を知る リスティング広告の誕生と日本での展開 誰でも広告主になれる時代に リスティング広告の黎明期の事例 認知されていったリスティング広告の効果 ネット専業代理店の成長と合従連衡 リスティング広告業界の話題 代理店の2極化 1.2 リスティング広告が抱えている問題点 2013年も市場規模を伸ばし続けるリスティング広告 中小企業のハードルはまだまだ高い リスティング広告業界のビジネスモデルのゆがみ 広告主と代理店の利害の不一致 リスティング広告で効果を出しづらい時代に そして求められる「インハウス化」 リスティング広告への関与度を高めよう 1.3 インハウス・リスティングの3タイプ 「インハウス・リスティング」の定義 ベビーインハウス ライトインハウス ミドルインハウス ライトインハウスと代理店丸投げ型の違い 各タイプの選び方と留意すべきこと 選び方の視点その1～予算額×運用負荷 選び方の視点その2～状況 1つの組織ですべて内包する危険性 効率化による運用業務細分化の弊害 オペレーションに特化した代理店も登場 Chapter2 インハウス・リスティングの準備 2.1 インハウス化のプランを立てる インハウスで何を解決するのか？ インハウス化の方法 代理店丸投げ型からの移行 ベビーインハウスからの移行 ライトインハウスからの移行 その他のパターン インハウス化を実行する場合に考えるポイント 各タイプのゴールを確認する 2.2 インハウス・リスティングに必要な考え方を知る 3C分析で自社の状況を分析する インハウス・リスティングは誰が担当すべきか？ インハウス・リスティングの組織運営 意思決定を迅速にする3つのポイント インハウス・リスティングにふさわしい担当者とは？ 社内から登用するか、外部から採用するか インハウス・リスティングを支える周りの人たち インハウス・リスティングは手間がかかる マニュアルと自動化の判断 ツールやシステムの導入 2.3 自社で情報収集する体制を整える 情報収集はインハウス・リスティングの大きな課題 情報収集のためのソース 情報収集系ツール メディア（オフライン） メディア（オンライン） ブログ／ニュースサイト 勉強会やセミナー 参考書籍 Chapter3 インハウス・リスティングの実践とワークフロー 3.1 インハウス・リスティングの戦略と戦術を立てる 「やるべきこと」と「やらなくていいこと」を見極める やるべきことを見極めるにはスキームが重要 スキームが整っている状態とは 「攻め」と「守り」を分けて考える 戦略を共有することで社内の不毛なやりとりを避ける 戦略がないと何もできない リスティング広告における「戦略」「戦術」とは 「誰に」で戦略を立てる 戦略以外のことは深く考えない 「どう」で戦術を立てる 実施する「戦略」と「戦術」を決める 目的と目標を設定する 戦略、戦術、目標をドキュメントに落とし込む 3.2 インハウス・リスティングのアカウントを設計する リスティング広告の運用を開始する アカウントはサイトの数だけ作るのが基本 関係者それぞれのアカウントを用意する GoogleアナリティクスとGoogleアドワーズを連携させる Yahoo!プロモーション広告でYDNタブを表示する インタレストマッチの配信設定を行う スポンサードサーチのインポート機能を利用可能にする 入金手続きおよび利用金額の確認 アカウント構造を確認する キャンペーンの分け方 広告グループの分け方 アカウント全体のイメージ 3.3 キーワード・広告文・予算を管理する キーワードを発想する考え方 軸となるキーワードを発想する 同義語、類義語をピックアップする 関連検索語をピックアップする キーワードの発想のまとめ 広告文の考え方 広告文の作り方は3ステップ 広告の予算を管理する Chapter4 インハウス・リスティング 実践企業インタビュー 4.1 四角彰宏さん(株式会社キャリアデザインセンター) <ライトインハウス> 4.2 長崎芳隆さん(株式会社ベーシック) <ライトインハウス→ヘビーインハウス> 4.3 小松雅直さん(株式会社メディカルリソース) <ヘビーインハウス> 4.4 石之雅章さん(株式会社一休) <ライトインハウス→ヘビーインハウス> 付録 特別インタビュー リス男Xさん